miumau | Популярность в интернете - иллюзии и разочарования

Мне очень запомнилась одна сцена, свидетелем которой я стала лет в 15. Я была на какой-то вечеринке, в комнате было несколько десятков молодых художников. Было очень шумно, все бузили, большинство участников уже были пьяненькими. Играла довольно громкая музыка, дым столбом. В общем, было очень шумно и оживленно. В самом центре этой вечеринки стояла моя подруга, тоже уже выпившая чего-то веселительного, и что-то говорила очень важным тоном. Она была маленькая ростом, меньше всех. Но вид у нее был очень важный! Она, слегка покачиваясь, поднимала вверх указательный палец, и вскрикивала что-то. Вокруг нее было очень много народу, но большинство стояли спиной к ней и были заняты кем-то другим. Она их по очереди бортовала, они на секунду бросали на нее взгляд, потом снова отвлекались. У нее была табуретка, и она с этой табуреткой кувыркалась. Ей самой было смешно - она была пьяненькая, координация была нарушена. Она то спотыкалась об эту табуретку, то запутывалась в ней, застревала ногой между ножек. Хваталась за стоявших рядом парней. Гремела. Садилась на попу. Снова вставала. Наконец она, не без труда, выпуталась из табуретки, поставила ее, и залезла на нее. И уже там - наконец возвысившись немного над толпой, опять что-то такое важное крикнула ввысь, ткнув пальцем в небо. Чуть не упала. Огляделась. И вдруг таким несчастным-разнесчастным голосом воскликнула:

- Ну почему на меня никто не смотрит!!!

Вот эта вся сцена, про человека, который чертыхается и так и эдак - и упал, и встал, и нагремел, и посмеялся и поплакал - а никто, сука, не смотрит - очень напоминает мне поведение многих в интернете. :-)

from Miu's inspiration board

Человек и так, и эдак. И котика, и тонкий намек на что-то глубокомысленное, на какую-то очень большую драму. (Но только намек, т.к. настоящей драмы в ассортименте нет.) И себя в одних трусах, и без трусов даже. И никто не смотрит. Вернее это не совсем так - три человека смотрят. Это - родные и близкие, которые любят - изумленная мама, озадаченная сестра и лучшая подруга. Но что автору мама и сестра - они, конечно, надеятся привлечь совсем других зрителей. И желательно в количестве больше трех! Но почему-то никто не идет. Или вот их уже двадцать! Но все равно есть ощущение, что никто не смотрит. Хочется двести тысяч. В день! Ну где их берут? Как? Ау!

Я помню, как я начинала что-то делать в интернете. Это было 20 лет назад, сайтов на любую тему было мао. На них смотрели вообще через модем. Все было новым и в диковинку. Тогда форумы только появлялись, а блогами даже не пахло. Единственное, что у меня было для самовыражения, это сам сайт, а в нем - раздел "новости". Я тогда очень хотела сайт! Очень хотела, чтобы он был живым, чтобы там что-то происходило. Я старательно писала рассылку. Причем всякие рассылочные сервисы тогда только появлялись, были хромыми и дорогими. Поэтому я даже еще помню времена, когда я рассылала целые рассылки вручную. Я тогда очень хотела набрать какую-нибудь живую и отзывчивую аудиторию. И за несколько лет стараний набрала! На моем сайте толпились ажно 80 человек в день! И это было предметом большой гордости! :-)))

У меня было несколько друзей и коллег с похожими сайтами, и они тоже очень старались как-то красиво самовыразиться в интернете.

Потом появилось несколько ресурсов, которые выглядели почти так же, как обычные сайты дизайнеров и иллюстраторов, только было в них побольше лоска и блеска, и там висели разные сообщения о том, что они стали самостоятельными и открыли небольшое агентство. Иногда там появлялись какие-то акции, вроде: "Мы нарисовали плакатик и продаем его". И далее мы видели фотографии трех ребят, которые собирают и рассылают пару сотен плакатиков. Это сейчас, в эпоху этси, нас таким не удивишь! А тогда, в начале девяностых, это было очень крутой акцией для трех веселых дизайнеров. Найти типографию, готовую напечатать меньше 1000 экземпляров чего-то, было почти нереально! И цены на печать были совсем не такие, как сейчас. Печатали только офсетом, и это было дорогим удовольствием не для всех. Чтобы напечатать тираж плакатов, нужно было отжать неплохую зарплату! А "распихать" тысячу штук, не имея физического магазина? Очень трудно. Интернет у всех медленный, никакого пэйпала не было, даже кредитными картами многие еще побаивались пользоваться. Все неумелые, пугливые, все новое. Но некоторые начинали, а другим хотелось.

У меня тогда не хватало средств, чтобы попробовать такое. А несколько коллег долго решались, таки напечатали тираж чего-то очень симпатичного, за очень большие деньги. Написали на своем прекрасном сайте. И получили около десятка комплиментов. И ни одного заказа. И потом очень много лет спотыкались дома о тяжелую стопку плакатов, и выслушивали от семьи тяжелые упреки. Я (наверное к счастью) не могла себе позволить таких акций. Но пыталась устраивать что-то бесплатное, что-то вроде творческих флешмобов, чтобы вместе с другими дизайнерами что-то порисовать. И тоже не могла понять, как же так - меня сотня человек читает, а когда я позвала в интересный проект - не написал ни один!

Потом я начала работать в агентстве с моим чудесным начальником Инго, который начал открывать мне глаза на то, как все работает. Меня его объяснения очень сильно отрезвили! Он показывал мне очевидные вещи, и рассказывал менее очевидные, которые были ключом и отгадкой. Вот эти ребята, со своим плакатиком - решили открыть агентство и нашли спонсора. Инго даже случайно знал, сколько именно денег им дали на подъем - потому что он все и всех в этом окружении знал. И хвалил, за то, что львиную долю полученных денег они сразу отдали хорошему продавцу. Тот, в свою очередь, обегал все тематические журналы и порталы. Их тогда было мало, выдающихся событий в мире дизайна тоже было мало, а онлайн-проектов - тем более. И они радостно писали обо всем интересном, что им показывали. Но надо было чисто и красиво подать, всех ткнуть в это носом, нужными словами. И продавцы, за немалые гонорары, делали это. Другие части денег пускались на рекламу в изданиях, где размещение стоило больших денег, но и охват был большой. У некоторых была рекламная кампания, при которой клеили плакатики на окнах в метро. У других были плакаты на остановках. В общем - все эти сотни покупателей, которых мы видели в интернете, это было меньше процента от тех, кого "охватили". И даже если они все плакатики продали, совсем не сказано, что с учетом рекламы и продвижения им это окупилось. Просто все это было частью стратегии по подниманию этого агентства. На то и существуют инвесторы и стартовые капиталы.

И со всеми моими флешмобами мне Инго быстро объяснил, почему ничего не сработало. Во-первых и там нужно понимать, какой процент на что-то откликается. Что даже при очень привлекательной акции откликается одна десятая аудитории, в лучшем случае. Это уже офигительный показатель. Это когда "нажми одну кнопку и выиграй машину!". Ну вот и дели своих читателей-посетителей на десять. И есть целый ряд параметров, заставляющих немедленно "спрыгнуть" большинство потенциальных участников. Слишком тяжелое задание, слишком сложно, не понятно, как выполнить. Слишком много телодвижений, и слишком мало мотивации. Я тогда обсуждала с ним свои акции, и он говорил: "Ой ты что - это не удивительно, что никто не пришел! Это слишком трудно! Вот ты пригласила всех порисовать (мало кто рисует!) да еще и в определенном стиле (этим сразу разделила потенциальных участников на тысячу или десять тысяч!) И нарисовать - это труд! В лучшем случае - сколько-то часов. Ты что! А что ты им за это предложила? Публикацию у себя? Тоже мне - привлекательная награда. Я понимаю, ты бы еще была самым популярным журналом в этой области, или самым популярным дизайнером с самым известным сайтом. И то... Надо еще подарок. Победителю. Минимум - футболку, книгу, что-то такое. А вообще при таких вложениях (приглашаешь нарисовать целую картинку) хорошо бы дарить что-то посерьезнее. Минимум - планшет! И тут надо осторожно - планшет кучу денег стоит - самой финансировать такое - безумие. Слишком велика вероятность, что все равно популярности не хватит, и поучаствуют только 10 человек. А чтобы привлечь спонсора, тоже нужны совсем другим обороты и цифры...

И вот так я упрощала и упрощала условия своих потенциальных акций. А Инго продолжал рушить мои иллюзии: "Все равно не достаточно просто, не достаточно привлекательно, не достаточно жирный приз, мало посетителей, мало читателей, не достаточно лояльная аудитория". Я уже практически от всех условий отказалась. Оставалось только нажать на кнопочку и принять участие в лотерее. И все равно Инго качал головой - нет, жалко приза на такое - мало придут. Мало у тебя размаха. Не трать ресурсы.
Он меня "обламывал" снова и снова, говорил: "У тебя уже идеи даже правильные - но тебе рано! Не получится, будешь разочарована! Не надо пока устраивать такое - побереги деньги и силы. Лучше пока трать все что у тебя есть дальше на то, чтобы развивать ресурс!"

Только когда у меня стало 8000 регулярных подписчиков и около 25 тысяч посетителей в день, он сказал: "Вот теперь ты готова к лотерее!" Не к конкурсу с призом от спонсора. Даже на простенький конкурс тогда было мало народу - конкурс, даже если надо написать одну строчку - это слишком сложно, слишком лениво, слишком много сбегут и мало останутся. Но на лотерею, где нажми и попробуй выиграть спонсорскую плюшку - могло бы хватить! На слабенькое такое участине. Но хоть не ноль.

С этой самой аудиторией тоже дело такое. Я пару раз спрашивала: "Ну скажи - есть какой-то способ ускорить прирост аудитории?", и Инго отвечал: Да, есть. Но меньше такой-то суммы вкладывать смысла нет - это будут полностью выброшенные в трубу деньги. Так что либо минимум столько, либо ничего. И я выбирала ничего. Т.к. вкладывать такие деньги в раскрутку частного ресурса мне казалось абсурдным. А так же я, по мнению Инго, слишком слабо представляла, зачем мне это нужно - что я потом буду с этим делать. Развлекаться и развлекать аудиторию? Слишком дорогое хобби. Зарабатывать целенаправленно деньги? Все сценарии, при которых сайт, блог или что-то такое превращалось в деньгоделательную машину, казались мне убийцами моего творческого процесса. Я признала, что мой сайт и блог таки нравятся мне только в виде хобби. На том и сошлись. Приняв вместе с этим факт, что при таком подходе (даже при очень немалых вложениях, и очень искренней любви к процессу и аудитории) рост будет небыстрым. До этих самых 25 тысяч посетителей в день я шла около 5 лет. :-) :-)

***

Все эти годы я учила одну простую истину со всех сторон: Ты никому не нужен. Никому ничего не нужно. Никого не интересуют твои потуги, твои призывы, чудесные затеи и твое рвение. То, что тебя вдохновляет - не обязано вдохновлять других. Каким призом ты манишь людей, чтобы они шевельнули пальцем для твоей акции? Публикацией на твоем великом сайте? Да кому он нужен. Участием в твоем супер проекте? Он тоже никого особо не волнует. Причастностью к твоему великому делу? Так оно твое - им что с этого? Подарком? Какой-то он хиленький, подарок твой. Не стоит трудов, для большинства. Хочешь удивить кого-то какой-то публикацией, задержать на себе внимание? Подумай сам - на чем останавливаешь свое внимание ты? Что должно быть такого в публикации, чтобы ты сам был готов на это смотреть больше секунды, или даже кому-то переслать? Тебе надоели все одинаковые котики в интернете, и тебя ничем не удивишь? Ну так и ты сам никого ничем не удивляешь. Ты такой же скучный, один из миллиарда, как и все остальные вокруг тебя.

И чтобы кто-то откликнулся на просто-человеческий порыв твоей души, надо собирать вокруг себя очень большую аудиторию из понимающих и единомышленников. Потому что даже среди них: понимающих, с похожими интересами, лояльных, - способными на ответ в каждый отдельный момент будут 0.1% И это - хороший процент. Это - нормально.

Это нормально, что никто ни на кого не смотрит, никто никого не интересует, никто ни на что не реагирует. Все заняты собой, и правильно делают. Поэтому все эти крики души - тоже бесполезны и никого не интересуют.

***

И конечно бывают курьезы: когда кто-то что-то удачно сделает, и вдруг облетит весь интернет. Или выступит где-то у себя в блоге, выложит на ютюб свое видео, и попадет со своим выступлением в телевизор. Такие акции мы тоже много анализировали, и тут меня умные коллеги, понимающие в маркетинге, тоже сильно успокоили. Огромный процент из таких успешных акций - обладали признаками очень хорошо продуманно продаваемой рекламы. Тут либо самовыразился кто-то, кто хорошо разбирается в продвижении. Либо просто дали денег кому-то, кто придумал работающую стратегию. И все равно - с учетом того, сколько есть попыток, и сколько из них успешны - результат отрезвляющий. Процент успешных довольно невелик. И тут тоже есть рынок, где есть описанные вложения: чтобы получить минимум вот столько реакций, надо вот тут заплатить минимум такой бюджет. Вот и решай, нужно ли тебе такое, и зачем. И конечно посреди всего этого есть счастливчики! Которые правда ничего не покупали, и профессиональным маркетологом никогда не были! И просто сняли удачно, сделали, и оно "выстрелило"! Ну и процент этих выстреливших (из всех стрелявших) как раз такой же, как среди выигравших миллион в лотерее.

А еще всегда интересно посмотреть на шаг дальше - покопаться во всех этих "выстреливших", чье видео умудрилось облететь весь интернет, и посмотреть, от кого осталось хоть что-то через год. Еще раз можно будет сокрушнуться о мизерном проценте. Большинство вот так вспыхивают на 10 секунд, и потом исчезают навсегда. Но т.к. СМИ кормятся такими историями, они в каждый отдельный момент суют нам под нос все подобные истории, которые как раз актуальны. И каждый раз у новичка в интернете возникает при их виде рефлекс: "Я тоже так хочу!"
И каждый раз он бежит, и тоже выкладывает в интернет свою кисулечку. Не получает такого же результата. Расстраивается, и кричит с табуретки: "Ну почему на меня никто не смотрит?!"
Ну потому что ты опять не выиграл в лотерее, и это нормально, к сожалению!

Это нормально, что на тебя в интернете смотрят мама, папа и сестренка, плюс три подружки и пять виртуальных знакомых. А чтобы нажить более значительную аудиторию, нужно от всей души любить развлекать чужих людей, так, чтобы ежедневно качественно делать это... лет пять. А лучше - десять. Иногда получается побыстрее, если контент у тебя качественный, и интересный для широкого круга людей. И тоже - посмотрите на всех, кто в более или менее короткие сроки "взлетел и развернулся". Всегда за этим очень много очень качественной работы. Часто. Регулярно. И тоже не за пять минут. А все же годик-другой. Тут не поможет раз в неделю вскрикивать что-то пафосное!

***

У меня сейчас одна знакомая так страдает в интернете. Она периодически что-то делает в своем фейсбуке, и между этим очень драматично вокрушается о бесчувственности и черствости незаинтересованной публики. Ей мало лет, и она очень деятельная девочка. Она все время делает что-то творческое - то сфотографирует то нарисует. И на самом деле у нее немаленькая аудитория! Помимо мамы и членов семьи там тусуется человек 50! И почти каждая публикация притягивает парочку комментариев. Обычно - от трех до пяти. Но мне кажется, что для двадцатилетней девочки, которая раз в неделю публикует что-нибудь из своих творческих порывов - это очень неплохо! И отзывы всегда добрые. Помимо ближайших родственников есть немаленькая охапка друзей, которые пишут ей очень милые отзывы на ее творчество. Но она очень страдает, т.к. ей очень хочется большего. Недавно у нас тут показывали одну девушку, которая опубликовала видео в фейсбуке и попала в телевизор. И вот я вижу попытку нашей знакомой сделать очень похожее. И дичайшее разочарование. По поводу того, что не то чтобы телевизор не пришел - даже знакомые не очень-то отреагировали.

И тут уже я - ученица своего циничного Инго. Вижу все "пробелы". Я точно знаю, почему та девочка попала в телевизор, а эта - близко даже не попадет. Там было несколько важных ключевых моментов которые она учла и провернула, потому что она на 10 лет старше, потому что у нее огромный опыт в "общественной работе", и опыт с прессой у нее тоже есть. И она точно знала, что делать, и все сделала правильно - ровно так, как нужно было именно для попадания в прессу. И главное - у нее цель была! Довольно серьезная, и она ее достигла! У нее был важный социальный проект, к которому она хотела притянуть людей и средства, и она притянула.
У нашей девочки и проект был мутный (вернее проекта как такового не было), и цели не было, и задачи, и стратегии. Было просто желание "что-нибудь вякнуть в интернете, и чтобы это вдруг показали по всем новостям". И она очень сокрушается, что такие желания не исполняются, почему-то.

В общем - чтобы по-настоящему что-то сдвинуть в интернете, нужен немаленький размах. И желательно план, намерение, стратегия, и поговорить и подумать о необходимых вложениях, и решить, стоят ли они свеч. Потому что для любого существенного ответа вложения тоже обязательно будут существенными. А если люди просто что-то делают, и им отвечают три человека, хорошо бы понимать, что это уже оно и есть: адекватная отдача. Адекватная тому, что человек сделал, и что его "ресурс" из себя представляет.